Nie zawsze możliwe jest bezpośrednie tłumaczenie słów, zwrotów czy nawet pojęć. To, co sprawdza się w jednej kulturze, może mieć niewielki lub żaden sens w innej. A w wielu przypadkach pojedyncze słowa nie mają bezpośredniego tłumaczenia w innych językach.
Nie oznacza to jednak, że nie możemy wejść na nowe rynki lub wypracować sposobów na dostosowanie naszego myślenia, aby dosłownie i w przenośni "mówić ich językiem". Jak mówi Kirsty MacEachen, partner Comtec ds. usług kulturalnych i samozwańczy "globalny nomada", "nie ma rynku zbyt odmiennego od naszego, by się na nim nie pojawić. Trzeba tylko mniej polegać na swojej intuicji, im bardziej oddalamy się od swojej normy kulturowej."
To nie tylko słowa, które musimy przetłumaczyć, aby nasze pomysły dobrze wylądowały za granicą. Nasze różnice kulturowe często oznaczają, że sama koncepcja wymaga zmiany przeznaczenia. Jak mówi tłumaczka języka niemieckiego Rebecca Schneiders, "jeśli firmy nie mają dobrej świadomości postaw i wartości kulturowych, może to prowadzić do naprawdę żenujących rezultatów." Zrozumienie kulturowych percepcji, postaw i zainteresowań jest kluczem do tworzenia wrażliwych kulturowo i inteligentnych kampanii globalnych. "Jeśli chodzi o kulturę", kontynuuje Rebecca, "nasza świadomość na jej temat może ujawnić się w najmniejszy sposób, a mieć największy wpływ". Dlatego tak ważne jest, aby myśleć o kulturze na wstępnym etapie ustalania strategii, aby mieć pewność, że praca nad tłumaczeniem nie pójdzie na marne - a Ty będziesz miał przewagę konkurencyjną na rynku.
W tym blogu przeanalizujemy kluczową rolę, jaką odgrywa świadomość kulturowa podczas tworzenia i tłumaczenia treści.
Tłumaczenia z uwzględnieniem aspektu kulturowego to nie przelewki
W wielu przypadkach nie da się zastąpić pewnych słów, zwrotów czy powiedzeń. Jak mówi Silvia Ferrero, tłumaczka języka hiszpańskiego, "w Wielkiej Brytanii używamy zwrotów takich jak 'I'll put the kettle on', aby potwierdzić czyjeś przybycie, ale w innej kulturze zwrot ten może zostać potraktowany zbyt dosłownie. Ludzie będą prosić o kawę zamiast tego, lub martwić się, że woda będzie zimna zanim dotrą na miejsce."
W przypadkach takich jak ten, tłumacze muszą znaleźć alternatywne drogi, aby spróbować jak najlepiej przedstawić treść źródłową. Zazwyczaj odbywa się to w formie transkreacji (połączenie tłumaczenia z kreatywnym repurposingiem). Pozwala to tłumaczom na użycie większej licencji twórczej i świadomości kulturowej, aby stworzyć coś, co ostatecznie będzie miało dużo więcej sensu na wybranym rynku.
Jednak w zależności od tego, jak różne są kultury, dla których się tłumaczy, może to być bardzo trudny proces. Kirsty dzieli kulę ziemską na kolory, próbując określić, na jak duże "rozciągnięcie kulturowe" natkniesz się w porównaniu z własnym rynkiem. W tym kontekście rozciągnięcie kulturowe odnosi się do Model Hofstede'aktóry identyfikuje sześć dylematów społecznych, przed którymi stają wszystkie społeczeństwa. Model ten określa, jak różne kraje rozwiązują te dylematy społeczne i daje nam język do zrozumienia różnic kulturowych.
Są to:
- Jak radzimy sobie z nierównością władzy w społeczeństwie?
- Jak odnosimy się do grupy?
- Co kieruje naszą motywacją?
- Jak odnosimy się do niepewności?
- Jaki jest nasz stosunek do czasu?
- Jak odnosimy się do przyjemności?
Jeśli weźmiemy na przykład Wielką Brytanię, doświadczymy pewnej zgodności kulturowej podczas pracy z takimi krajami jak Szwecja czy Finlandia, które w dużej mierze zgadzają się z nami w kwestii tych sześciu dylematów. Z drugiej strony, kraje takie jak Argentyna czy Brazylia rozwiązują prawie wszystkie te dylematy społeczne w zupełnie inny sposób.
Zrozumienie, jak daleko jesteś od kulturowego status-quo innego rynku, jest bardzo ważne przy rozpoczynaniu nowego projektu. Może to być różnica między wyborem prostego tłumaczenia, transkreacji lub całkowitej zmiany kampanii. Kirsty określa to jako dylemat globalny/lokalny: "To ciągłe wyzwanie dla marketerów. Gdzie możemy przenieść coś przez granicę, a gdzie musimy zainwestować w lokalizację?".
Co możemy zrobić, aby lepiej włączyć kulturę do tłumaczenia?
Włączaj kulturę od początku
Choć poruszanie się po niuansach różnych kultur jest skomplikowane, istnieje wiele rzeczy, które można zrobić, aby uprościć je podczas podejmowania się zadania tłumaczeniowego. Najlepszym i najprostszym sposobem jest włączenie kultury do rozmowy już na samym początku, aby upewnić się - na długo przed tłumaczeniem - że sam pomysł znajdzie się ponad granicami. Jessica Rathke, inny kluczowy partner Comtec w dziedzinie usług kulturalnych, mówi: "w większości przypadków w Wielkiej Brytanii mamy dobry poziom świadomości kulturowej, ale nadal często nie udaje nam się wprowadzić niuansów kulturowych do procesu tłumaczenia na wczesnym etapie". W końcu znacznie łatwiej jest stworzyć coś od podstaw z uwzględnieniem niuansów kulturowych, niż próbować wymusić na trudnym pomyśle coś, co się sprawdzi. Dobry partner tłumaczeniowy powinien być w stanie pomóc określić poziom kreatywności wymagany w zależności od przypadku użycia. W Comtecu mamy własne spektrum lokalizacji które pomaga nam i naszym klientom ustalić to od samego początku.
Korzystaj z pomocy native speakerów podczas tłumaczenia
Korzystanie z usług native speakerów podczas tłumaczenia zapewni głębokie zrozumienie języka i wszystkich jego niuansów. Bez względu na to, jak wieloma językami potrafisz mówić, zawsze jesteś najbardziej wyrazisty i dokładny, gdy używasz swojego języka ojczystego.. Korzystnie jest również współpracować z tłumaczami, którzy mieszkają w danej lokalizacji językowej, ponieważ będą oni mieli bliższy kontakt z wszelkimi trendami i zmianami w używaniu języka, a także świadomość szerszego wpływu kulturowego.
Komunikacja z rynkami lokalnymi
To samo można powiedzieć o zaangażowaniu rynków lokalnych, zarówno przed, jak i po tłumaczeniu. Lokalne zespoły będą miały bezcenną wiedzę na temat rodzajów kampanii, które odniosły sukces (oraz tych, które okazały się porażką!), a także lokalne postawy i - co być może najważniejsze - zaoferują własne spojrzenie na Twoje treści. Czy ma ona pożądany efekt? Czy jest myląca? Czy uważają ją za istotną? W tym celu warto opracować proces recenzji w którym pracownicy będą mogli zapoznać się z treścią i podzielić się uwagami.
Przeprowadzenie audytu kulturowego
Innym sposobem na zdobycie głębszego zrozumienia kultury na potrzeby tłumaczenia jest przeprowadzenie audyty kulturowe w przypadku treści, które mają zostać przetłumaczone na język lokalny. Audyty kulturowe pozwalają na wczesny wgląd w zmiany, jakie należy wprowadzić w kampanii lub treści, aby zapewnić maksymalne zaangażowanie - dlatego zalecamy je na długo przed rozpoczęciem tłumaczenia. Twój budżet również będzie Ci wdzięczny.
Audyt kulturowy obejmuje wszystko - od stron internetowych po kampanie marketingowe, od materiałów szkoleniowych po wytyczne dla marki - i ocenia je pod kątem wybranych lokalizacji. Wszelkie kwestie związane ze stereotypami płci, obrazami i wskazówkami wizualnymi, kolorami, religią i kolejnymi świętami, technologią, edukacją, poziomem formalności i użyciem idiomów zostaną poddane dokładniejszej dyskusji. Audyt kulturowy zidentyfikuje również obszary, które mogą wymagać mniejszej lub większej lokalizacja niż początkowo sądzono.
Silvia zauważa: "Jako tłumacz często jesteś proszony o przetłumaczenie sloganów, które mają towarzyszyć obrazom, które nie będą nawet działać na danym rynku. To nie kopia jest problemem, ale sam obraz".
Bądź kreatywny
Jedną z najbardziej użytecznych rzeczy, jaką można zrobić, aby spróbować włączyć kulturę do procesu tłumaczenia, jest przestać postrzegać tłumaczenie jako rzecz techniczną i zacząć postrzegać je jako praktykę twórczą. Roman Jokobson, jeden z najbardziej znanych i wpływowych lingwistów XX wieku powiedział kiedyś: "Języki różnią się zasadniczo tym, co muszą przekazać, a nie tym, co mogą przekazać." Język sam w sobie pozostawia nam wiele do zbadania i spreparowania.
W tym wykładzie Mariam Mansuryan o tłumaczeniu literatury, pokazano nam, że przekłady na inne języki i kultury nie zawsze będą możliwe.
Czasami to, co czyni daną koncepcję interesującą, nie może sprawdzić się w innej kulturze. Przykładem może być celowe użycie przez Harper Lee dwuznaczności płci w "Zabić drozda", co jest po prostu niewykonalne w językach, w których płeć jest zawsze określana z góry. W takich przypadkach to my musimy zastanowić się, w jaki sposób możemy zaadaptować nasz pomysł lub zdecydować, czy w ogóle powinniśmy go wykorzystać.
Dostosowanie się do innych kultur jest w pewnym sensie ćwiczeniem w porzucaniu tego, co uważamy za normalne. To z kolei daje nam doskonałą okazję do bycia kreatywnym, a także do stania się bardziej globalnym w naszym myśleniu. Spójrzmy prawdzie w oczy, to nie jest zła rzecz!
Jeśli chcesz dowiedzieć się, jak możesz sprawić, by Twoje treści odniosły większy sukces w wybranych przez Ciebie lokalizacjach na świecie, dlaczego nie zarezerwuj rozmowę z członkiem naszego przyjaznego zespołu? Chętnie pomożemy.
Sprawdź nasz pełny pakiet usług doradztwa kulturowego, aby dowiedzieć się o wszystkich sprawach, w których możesz na nas polegać, gdy wyruszysz za granicę.
