img

Błąd vs błyskotliwość: jak prowadzić marketing w innych kulturach

Zastanawiasz się, jak prowadzić marketing w innych kulturach? Marki i marketerzy muszą zrozumieć kulturę swoich klientów, jeśli chcą odnieść globalny sukces.

Prowadząc marketing międzynarodowy, łatwo jest założyć, że dobrze przygotowana, przemyślana kampania będzie miała taki sam wpływ na wiele rynków - ale to nie jest pewne. Wiele znanych, globalnych marek padło ofiarą tej mentalności, popełniając kosztowne błędy w ocenie poprzez brak pełnego zrozumienia kultury, w której działają.

Standaryzacja jest przyczyną wielu kulturowych pomyłek marek domowych. Kiedy marketerzy zakładają, że rynki globalne są jednorodne i oferują taki sam marketing, produkty i usługi, ryzykują w najlepszym przypadku apatię, a w najgorszym - poważne uszkodzenie marki. Standaryzacja nie zawsze jest właściwa, a wiele firm straciło czas, pieniądze i reputację, nie poświęcając wystarczającej uwagi rynkowi lokalnemu.

W tym blogu analizujemy przykłady na to, jak silne zrozumienie wpływów kulturowych pozwoliło markom prosperować na różnych rynkach oraz co może się stać, jeśli zrozumienie to nie zostanie potraktowane z należytą starannością.

Kiedy marki popełniają błąd

HSBC jest jednym z najbardziej znanych banków na świecie. Jednak w 2009 roku stracił prawie 10 milionów dolarów na próbie rebrandingu po fatalnym błędzie w komunikacji, kiedy jego amerykański tagline "Assume Nothing" został ujednolicony dla globalnego marketingu. Niestety dla banku, tagline nie przetłumaczył się w ogóle dobrze. W kilku krajach wezwaniem do działania stało się: "Nie rób nic", co chyba nie jest najlepszym sloganem, gdy próbuje się promować swoje usługi. Po wielkich wydatkach i odbudowie wizerunku, tagline został zmieniony na "The world's private bank", co znacznie lepiej przekłada się na inne kultury.

Kampania Nike "Chamber of Fear" została zakazana przez administrację radiową, filmową i telewizyjną w Chinach po tym, jak uznano ją za brak szacunku dla godności narodowej tego kraju. Reklama przedstawiała amerykańską gwiazdę NBA LeBrona Jamesa pokonującego animowaną postać starzejącego się, brodatego mistrza kung fu. W reklamie amerykański sportowiec pokonuje również dwie kobiety w tradycyjnych chińskich strojach, a także parę smoków - uznawanych za symbol Chin. Nike przeprosiła za emisję reklamy, ale i tak musiała liczyć się ze znaczną utratą biznesu z rynku, na którym jej sprzedaż wzrosła prawie dwukrotnie w ciągu ostatniego roku. W tym przykładzie, jak i w wielu innych, emocje są kluczową przyczyną marketingowych wpadek. Więcej informacji na ten temat można znaleźć na blogu "Tworzenie kampanii marketingowych opartych na emocjach w różnych kulturach".

Standaryzacja: czy to w ogóle może działać?

Powyższe przykłady pokazują, gdzie brak rozwagi, wrażliwości i badań ostatecznie zniszczył dobrze ugruntowany wizerunek marki. Standaryzacja rzadko jest właściwym podejściem, jeśli chodzi o rozszerzanie rynków na całym świecie - kultura jest po prostu zbyt złożona. Bardziej szczegółowe wyjaśnienie tego, jak różne kultury są klasyfikowane, a tym samym rozumiane, można znaleźć w naszym ostatnim blogu "Globalny marketing + klasyfikacje kulturowe = sukces".

Czy istnieją zatem przypadki, w których standaryzacja może się sprawdzić? Kiedy dokonuje się odpowiednich adaptacji z rynku docelowego na rynek źródłowy - tak! Wiele marek dostosowało swoją strategię pozycjonowania w kulturze lokalnej, aby dostosować się do lokalnego gustu i popytu, i zrobiło to dobrze.

Jednym z takich przykładów jest Harley Davidson. Ta kultowa amerykańska marka motocyklowa zdołała zachować swój unikalny i ostry wizerunek, jednocześnie z powodzeniem dostosowując swoje produkty i marketing do innych kultur. Na przykład, podczas opracowywania nowego motocykla ulicznego na rynek indyjski, wzięto pod uwagę to, co będzie nosił lokalny rynek. Ponieważ sarees były popularną opcją wśród społeczności kobiecej, marka dodała z tyłu roweru pręt, wokół którego można było owinąć sarees. Był to drobny akcent, który w znacznym stopniu przyczynił się do wzrostu wartości marki na nowym rynku.

Dostosowywanie globalnych strategii do lokalnych kultur

Wiele marek dostosowuje swoje nazwy marek do specyfiki danego kraju. Weźmy na przykład McDonald's: jego nazwa nie przekłada się dobrze na rynek taki jak japoński, więc nazwa została zmieniona na Jingongmen, co tłumaczy się jako "złote łuki" - wizualny symbol marki, który odbija się wszędzie. Firma Jingongmen nadała marce dodatkową wartość kulturową, opracowując nowe receptury, takie jak "Ebi burger" czy "Yukki burger", które zostały zaczerpnięte z palety kulturowej. W innych krajach nazwa i produkty różnią się od siebie, a znaczenie marki gubi się w tłumaczeniu. Słynny tagline "I'm lovin' it" również różni się w zależności od kraju, aby zachować swoje intencje. Aby dowiedzieć się więcej, zajrzyj na ten blog o tłumaczeniu prostych linii i sloganów.

Pełna standaryzacja na różnych rynkach rzadko się sprawdza. Nawet subtelne adaptacje kulturowe mogą stanowić istotną różnicę, jak widać na przykładzie Harley Davidson. Jeśli chodzi o globalny branding i komunikaty, adaptacje powinny zawsze uwzględniać lokalne kultury i niuanse. Poświęcając czas na odkrycie, co będzie współbrzmieć z rynkami międzynarodowymi, nie tylko zmniejszasz prawdopodobieństwo popełnienia kulturowego błędu, ale także otwierasz drzwi do nowych możliwości i klientów.

Jeśli planujesz wielojęzyczną kampanię marketingową, zapoznaj się z tym przewodnikiem. Można go pobrać bezpłatnie i poprowadzi Cię on od strategii, poprzez koordynację uruchomienia kampanii, aż do uzyskania doskonałego zwrotu z inwestycji.

Weronika Bujak

Redakcja kolumbijczyk.pl

Zobacz również