img

Jak Glocal Marketing pomógł markom pozostać w kontakcie podczas pandemii

Glokalny marketing nie jest bynajmniej branżowym hasłem. Stanowi on klucz do sukcesu dla globalnych marek, które chcą zaangażować się i połączyć z lokalnymi potrzebami na skalę międzynarodową.

*Jest to trzecia część serii poświęconej wpływowi COVID na marketing międzynarodowy - części pierwszą, "Jak Covid-19 zmienił kształt marketingu międzynarodowego?" i drugą, "Zmiana kanałów: jak COVID wpłynął na marketing międzynarodowy", można znaleźć tutaj.

Wyzwanie, jakim jest komunikacja między regionami nie jest nowe, ale jednym z aspektów komunikacji, który został wzmocniony przez pandemię, jest potrzeba myślenia zarówno globalnie, jak i lokalnie (glocally).

Kiedy rozmawialiśmy z międzynarodowymi marketerami, kilku z nich wspomniało, jak bardzo poprawiły się relacje w ciągu ostatniego roku. Podczas gdy nasze rodzime biura mogły być zajęte zwierzętami domowymi i partnerami, wydaje się, że niektóre relacje z organizacjami i klientami rozkwitły. Glokalny marketing i myślenie pomogły marketerom pozostać w kontakcie nie tylko z klientami, ale również z ich międzynarodowymi zespołami.

Ten blog analizuje 7 sposobów, w jakie zmieniły się relacje, dlaczego tak się stało i co to oznacza dla przyszłości.

7 przykładów strategii marketingu globalnego, które działają

 

Zwiększone dzielenie się wiedzą cyfrową i najlepszymi praktykami

W momencie wybuchu pandemii, marki musiały przyspieszyć swoją ofertę cyfrową. Branże, które do tej pory opierały się na wydarzeniach bezpośrednich lub spotkaniach fizycznych, musiały szybko stworzyć silną obecność cyfrową. Demian Rimars, Marketing Manager, EMEA w Bitglass, Inc. zauważył, że około 75% ich globalnych działań marketingowych musiało zostać przeniesionych do świata cyfrowego - to ogromny przewrót w porównaniu z sytuacją sprzed pandemii, co pokazuje bezprecedensowy poziom wyzwań, przed jakimi stanęli marketerzy.

Wzrost liczby webinarów, godziny spędzone na mediach społecznościowych i zakupy online oznaczały, że zarówno marki, jak i konsumenci musieli stać się au fait z technologiami cyfrowymi, ale nie wszyscy przyjmowali czas spędzany na ekranie w tym samym tempie.

Céline Bonsignore, International Marketing Manager w softgarden e-recruiting GmbH, odkryła, że przyjęcie technologii cyfrowych różni się w poszczególnych regionach, co może mieć wpływ na to, jak marka cyfrowa, taka jak jej, angażuje klientów w różnych regionach. Na przykład klienci w Europie Wschodniej są bardziej zaawansowani w digitalizacji i dlatego przekazy marketingowe muszą to odzwierciedlać. Z kolei w innych regionach poziom znajomości narzędzi cyfrowych jest niższy, więc nacisk kładziony był raczej na edukację. Oznaczało to dzielenie się wiedzą między regionami, jak również pomoc klientom w dostosowaniu się do nowej sytuacji, w której się znaleźli. Dzięki zrozumieniu różnych poziomów wiedzy, softgarden był w stanie dostosować strategie marketingowe do każdego nowego rynku, na który wchodził.

Jeśli jesteście obecni w mediach społecznościowych w innych krajach, zajrzyjcie do naszych blogów o tłumaczeniu postów na Facebooku i tłumaczeniu profili LinkedIn, stron firmowych i postów.

Wspólna praca, aby działać szybko i kreatywnie

Wyzwania, jakie postawiła przed nami pandemia, sprawiły, że marketerzy musieli szybko stworzyć nowe podręczniki. Zarówno szybkość, jak i kreatywne myślenie były kluczowe dla osiągnięcia sukcesu w tym okresie. Dla wielu marek strategie cyfrowe były już wcześniej bardzo ważne, ale pandemia przyspieszyła realizację tych planów.

Flavia Richards, globalny kierownik ds. marketingu w firmie Hallite Seals, odczuła tego skutki. Długoterminowy cel firmy Hallite Seals, jakim było uruchomienie nowej platformy cyfrowej, został przyspieszony, a kampanie, które wcześniej mogły trwać miesiącami, zostały zrealizowane w ciągu kilku tygodni. Takie tempo wprowadzania produktów na rynek oznacza nie tylko potencjalną przewagę nad konkurencją, ale także możliwość zrozumienia wymagań klienta i szybszego reagowania na nie".

Tina Ganguly, Senior Marketing Manager, EMEA w Graduate Management Admission Council, stwierdziła, że ten okres sprawił, że skupiła się na tym, co najlepiej pomoże w rozwoju firmy. Osiągnęła to dzięki kreatywnemu spojrzeniu na swoje plany i gotowości do szybkiego dostrzegania, a następnie rozwiązywania wyzwań.

Dzielenie się umiejętnościami z korzyścią dla innych regionów

Wprowadzanie nowych strategii cyfrowych polega nie tylko na dostosowywaniu się do potrzeb klientów, ale również na zapewnieniu sobie talentów do ich realizacji. Nie wszystkie regiony działają na tym samym poziomie, jeśli chodzi o marketing cyfrowy.

Według Digital Marketing Institute, Zjednoczone Emiraty Arabskie są czwartym krajem, w którym występuje duże zapotrzebowanie na te umiejętności. Amanda Holmes, dyrektor ds. marketingu w regionie APAC i EMEA w firmie Alaris, również stwierdziła, że zdolności w zakresie marketingu cyfrowego są zaawansowane w jej regionie Bliskiego Wschodu. Kiedy wszystkie regiony musiały zwiększyć wykorzystanie kanałów cyfrowych, zwróciły się o pomoc do swoich kolegów ze Zjednoczonych Emiratów Arabskich. Poproszono ich o dzielenie się radami i wiedzą z kolegami z działu marketingu w innych regionach, aby umożliwić szybkie opanowanie sprawdzonych technik. Dzięki temu nie tylko zwiększyliśmy umiejętności marketerów w innych regionach, ale również nawiązaliśmy bliższe relacje.

Budowanie silnych relacji z lokalnymi zespołami rynkowymi jest nieocenione dla globalnej współpracy. Zapoznaj się z naszym blogiem "7 praktycznych sposobów na harmonijną współpracę z lokalnymi rynkami", aby uzyskać pomocne wskazówki.

Uczenie się od innych rynków

Ponieważ pandemia przemieszczała się przez regiony w różnym tempie i z różnym poziomem oddziaływania, doświadczeniami z krajów, które zostały dotknięte wcześniej, można było podzielić się z innymi regionami. Na przykład firma Amanda odkryła, że może wykorzystać spostrzeżenia z rynku chińskiego, który ucierpiał jako pierwszy, aby pomóc przewidzieć, co może się wydarzyć gdzie indziej.

Jednakże, chociaż możemy patrzeć na inne kraje jako na wskazówkę, każdy kraj (a w niektórych przypadkach region) zareagował na COVID w inny sposób. W samej Wielkiej Brytanii zasady różniły się niekiedy w zależności od miasta! Mimo że pandemia jest doświadczeniem globalnym, spowodowała ona lokalne różnice.

Połączenie tych dwóch punktów widzenia oznaczało, że marki musiały brać pod uwagę zarówno globalne, jak i lokalne komunikaty. Globalne komunikaty były potrzebne, ale musiały być dostosowane do lokalnej sytuacji i wiedzy o tym, jak szybko wszystko się zmienia. Z doświadczenia Amandy wynika, że lokalni współpracownicy byli bardziej skłonni do współpracy i przekazywania konstruktywnych informacji zwrotnych, co sprawiło, że lokalizacja globalnych treści stała się bardziej akceptowalna.

Zaangażowanie lokalnych kolegów w rozwój treści

Przed pandemią Chris Rushe, Dyrektor ds. marketingu i komunikacji w KRY International, był regularnym gościem w siedzibie głównej firmy w Sztokholmie. Wykorzystywał te wizyty do budowania relacji i wspólnych kreatywnych sesji z kluczowymi osobami. COVID sprawił, że te interakcje zostały przeniesione do Internetu. Jedną z korzyści jest to, że KRY musiała dostosować proces produkcji treści (przenosząc część produkcji do Wielkiej Brytanii), zapewniając jednocześnie, że wszelkie treści kreatywne są dostosowane do potrzeb różnych regionów.

W przeszłości zarządzanie treściami lokalnymi stanowiło dla KRY wyzwanie. Dzięki temu, że wszyscy musieli znaleźć nowe sposoby współpracy w zespole, teraz przebiega to znacznie sprawniej - a to doświadczenie oznacza, że równowaga i dobre relacje z lokalnymi kolegami będą kontynuowane w przyszłości.

Budowanie zaufania wśród konsumentów

Wraz ze zmianą perspektywy globalnej, zmieniły się również oczekiwania klientów wobec marek. Konsumenci są coraz bardziej świadomi kwestii globalnych, takich jak różnorodność i zrównoważony rozwój, dlatego też oczekuje się, że marki będą działać jako globalni obywatele.

Jest to zgodne z doświadczeniami Jennifer Attias, Global Brand Strategist. Stwierdziła ona, że pandemia zmieniła perspektywę na te globalne kwestie, a to oznacza - zwłaszcza w młodszych grupach wiekowych - że konsumenci są bardziej wymagający wobec marek i oczekują od nich więcej. Objawiło się to w postaci zaufania i wzrostu znaczenia zaufania do marek ze strony konsumentów.

W Edelman Dimensions of Brand Trust Framework cel, a dokładniej wysiłki firm mające na celu wywarcie pozytywnego wpływu na szersze społeczeństwo, jest jednym z wymiarów uznawanych za kluczowy element budujący zaufanie. Marketerzy muszą zrozumieć swoich klientów w ich lokalnych regionach, aby określić, w jaki sposób budują zaufanie lokalnie, jednocześnie zajmując stanowisko w kwestiach globalnych.

Rozwijanie silniejszych relacji osobistych w zespołach

Kilku naszych rozmówców poruszyło temat poprawy komunikacji i relacji między zespołami. Jonathan Hehir, Global People Marketing Manager w Talend, stwierdził, że ludzie w jego globalnej organizacji znacznie bardziej zżyli się ze sobą w czasie pandemii. Współpracują ze sobą ściślej niż wcześniej - co potwierdza Flavia, która stwierdziła, że relacje pomiędzy zespołami sprzedaży i marketingu, na przykład, poprawiły się w wyniku pandemii.

Spojrzenie w przyszłość

Co to wszystko oznacza w świecie po pandemii? McKinsey stwierdził w swoich ostatnich badaniach, że organizacje, które zainwestowały w budowanie "kapitału społecznego" w czasie kryzysu, będą w lepszej sytuacji po jego zakończeniu.

Anna Lewis, Senior Director of Marketing, EMEA w Cloudera, postrzega ten okres jako czas nauki i refleksji. "Dla mnie trzy rzeczy, które wezmę ze sobą w nadchodzącym roku, to przewodzenie z empatią; sposób myślenia, który jest bardziej otwarty na podejmowanie ryzyka - szybkie ponoszenie porażek i iteracja; i wreszcie bycie bardziej świadomym powiązań".

James Alliband, menedżer ds. marketingu produktów w VMware Carbon Black, podziela ten pogląd i zauważa, że wyzwania ostatniego roku sprawiły, że jako zespół marketingowy stali się lepsi w dostarczaniu wysoce ukierunkowanych treści do różnych odbiorców - co zapewni im silną pozycję w przyszłości.

Kończymy ten blog ostatnią myślą Alana Fraila, Global Brand & Marketing Managera w Metallix Refining. Podsumowuje on kluczowe spostrzeżenie podzielane przez wielu marketerów, z którymi rozmawialiśmy, mówiąc, że "marki, które najlepiej poradzą sobie z tą pandemią, to te, które były zdolne do adaptacji i stanęły na wysokości zadania".

Czy ten czas okazał się dla Ciebie przydatny w budowaniu silniejszych relacji? Napisz do nas i daj nam znać. Do tego czasu, jeśli masz jakiekolwiek pytania dotyczące tłumaczenia i lokalizacji na potrzeby marketingu międzynarodowego, skontaktuj się z nami.

Weronika Bujak

Redakcja kolumbijczyk.pl

Zobacz również